Ритейл переходить у фазу, де інтуїція не зникає, але змінює свою природу, стаючи підкріпленою великими даними. Для компанії VARUS ця трансформація вже стала частиною системного підходу до розвитку мережі, де основа — це великі дані. У центрі цього підходу — моделі, які дозволяють оцінювати потенціал локації ще до відкриття магазину.

Сьогодні цей підхід вже не є достатнім та стрімко трансформується. Вартість помилки у виборі локації занадто висока, а конкуренція – надто щільна. Саме тут на перший план виходить геомаркетинг, який стає новою мовою ритейлу.

Для VARUS моделювання — це вже не просто використання готових ринкових інструментів, а напрям, який компанія розвиває як власну експертизу. Спільна команда аналітиків фінансового департаменту, департаменту розвитку та Проєктного офісу працює над створенням власної моделі прогнозування потенціалу локацій.

Ці моделі об’єднують десятки параметрів: від пішохідного та автомобільного трафіку до щільності населення, рівня доходів, типу забудови та поведінкових характеристик клієнтів. Локація працює як система, а не як сума показників, що дає змогу створювати цілісну картину.

Одним із ключових інструментів у цьому процесі стають теплові карти з накладеними шарами даних. Вони дозволяють буквально «побачити» ринок: де є потенціал, а де — обмеження. Регіони, міста і навіть окремі райони оцінюються за набором факторів і отримують свою «інтенсивність» кольору.

Попри технологічність процесу, базові принципи ритейлу залишаються незмінними. Головною «валютою» локації поки що є трафік, але не будь-який, а той, що конвертується в покупку. Люди продовжують обирати зручність — магазин, розташований поруч, часто виграє навіть у більш дешевих альтернатив.

Важливим показником ефективності цього підходу є точність прогнозування. У VARUS орієнтуються на відхилення в межах 10–15 % і поступово рухаються до точності на рівні 80–85 %. Але важливим є не сам показник, а процес: після відкриття магазину результати порівнюються з прогнозом, і модель донавчається.

Втім, навіть найскладніші моделі не здатні врахувати абсолютно все. Існують фактори, які складно формалізувати — локальні звички, культурні особливості або рівень довіри до нового бренду в конкретному регіоні. Саме тому остаточне рішення залишається за людьми.

Наступним кроком у розвитку цього підходу для VARUS має стати інтеграція блоку появи нового об’єкта в CRM-систему. Це допоможе підвищити ефективність пошуку локацій, пришвидшити ухвалення рішень щодо відкриття магазинів і краще синхронізувати роботу команд. У найближчі роки роль Big Data та AI в ритейлі лише зростатиме, але технології залишаться інструментом, тоді як відповідальність за рішення — за експертами.