Тверезий спосіб буття: як споживання безалкогольних напоїв стало нормою

На глобальних ринках напоїв уже не один рік фіксується тренд на помірне споживання спиртного та перехід на слабо- або безалкогольні альтернативи (low- and no-alcohol). Якщо раніше безалкогольне пиво та вино вважалися нішевими продуктами для окремої категорії споживачів, то за підсумками 2025-го вони остаточно вийшли з тіні, перетворившись на прибутковий бізнес на мільярди доларів.

Пандемія коронавірусу з локдаунами суттєво вплинула на ставлення людей у світі до свого здоров'я та по-новому запустила рух sober curious – свідомого переосмислення споживання алкоголю, тимчасової відмови від нього або пошуку альтернатив. Популярними стали паузи на кшталт Dry January або Sober October. Найбільші світові виробники алкогольних напоїв – Diageo, Carlsberg та Heineken – відреагували на підвищений попит і створили "нульові альтернативи".

Diageo представила аудиторії Guinness 0.0, Gordon's Gin 0.0 та Captain Morgan's 0.0. Corona Cero з'явилася в січні 2022 року, а Heineken з 2017 року розвиває Heineken 0.0. Чому споживачі, особливо покоління Z, вживають менше алкоголю?

Як це змінює ринки та барну індустрію? Як зростає попит на безалкогольні альтернативи в Україні? Світовий тренд Безалкогольні пиво, вино та інші напої без спиртного у 2025 році офіційно перетворилися з нішевих продуктів на мейнстрим: ринок "безалкогольного алкоголю" зріс на 22% до 925 млн дол.

Споживачі, особливо молодь, переходять на свідоме вживання та безалкогольні варіанти з різних причин: турбота про здоров'я на тлі попереджень, що алкоголь викликає рак, заміна спиртного на канабіс або падіння доходів. У 2021-2023 роках у США 62% дорослих віком до 35 років вживали алкоголь – це на 10% менше, ніж два десятиліття тому.

Схожа тенденція – у Британії. Часто це не повна відмова від алкоголю, а банальна турбота про власний бюджет. У великих містах, де коктейль коштує від 15 дол., багато молодих людей обирають дешевші альтернативи: газовані напої, каву або безалкогольні коктейлі.

Підтверджує це президент компанії з аналізу ринків алкоголю IWSR Мартен Лодевейкс: зумери не відмовляються від алкоголю повністю, а підходять до нього як до будь-якого іншого продукту, тобто зважують ризики і споживають рідше. Читайте також Стали менше пити? Як війна змінила алкогольні звички українців та ринок Зростання популярності "безалкогольного алкоголю" трансформує ринки: у 2024 році глобальне споживання вина впало до найнижчого показника з 1961 року.

У 2026 році тенденція посилюється: попит у США скоротився на 11,5%, у Франції – на 6%. За даними IWSR, загальні продажі алкоголю на 20 ключових ринках світу в першій половині 2025 року знизилися на 1% порівняно з аналогічним періодом 2024-го. Частка безалкогольного пива перевищила 10% у продажах у Словаччині, Німеччині та Іспанії – країнах з розвиненою культурою споживання цього напою.

Пиво – основа ринку no-alcohol Фото Getty Images Гіганти алкогольного ринку почали пропонувати нові напої у відповідь на зростання попиту. З 2017 року Heineken розвиває лінійку безалкогольного пива Heineken 0.0. Компанія, що залучає легенду тенісу Серену Вільямс як глобальну амбасадорку, оцінює світовий ринок безалкогольного пива 13 млрд дол.

AB InBev, яка виробляє напої для 500 світових брендів, серед іншого випускає безалкогольне пиво Corona Cero. Загалом же "нульові" альтернативи у 2024 році становили лише 1% від загальних світових продажів алкоголю. Тобто ринок ще перебуває на початковій стадії розвитку, але має чудові перспективи.

В останні роки Heineken 0.0 звітує про середньорічні темпи зростання на 10%. Heineken 0.0 – партнер і спонсор багатьох спортивних подій, зокрема F-1 Фото Getty Images До того ж безалкогольні варіанти дозволяють виробникам напоїв залучати нові групи споживачів, а не просто захоплювати старі. Переважна більшість покупців no alco (92%) купують і напої з вмістом алкоголю.

Ідеться не про повну відмову, а про розширення вибору. Серена Вільямс – нова амбасадорка Heineken 0.0 Фото Heineken Тренд на low i no-alcohol привабливий для виробників і з точки зору рентабельності. З одного боку, виробництво таких напоїв дорожче через складніші технології, з іншого – вони зазвичай продаються за цінами, співставними з алкогольними аналогами.

Попит на безалкогольні пиво і вино в Україні На рівень споживання алкоголю в Україні суттєво впливає велика війна. У 2021 році, за оцінками Pro Consulting, лідерами продажу були лікеро-горілчані вироби (35%), вино та пиво (по 19%). Проте у 2022 році ці показники знизилися: продажі лікеро-горілчаних виробів впали на 53%, вина – на 58%, пива – на 34%.

Хоча алкоголь лишається популярним серед українців (у 2024 році його вживали 82% опитаних чоловіків та 78% жінок), дослідження World Health Organization 2024 року свідчить, що велика війна змінила їх поведінку. За даними дослідників, частка тих, хто зменшив споживання, перевищує частку тих, хто почав пити більше. 21,8% опитаних стали пити менше, 5,4% відмовилися від алкоголю, 6,8% збільшили споживання, 2,6% почали вживати або повернулися до вживання після періоду утримання.

Тенденцію на зниження споживання алкоголю підтверджують в "Укрвинпромі", а ритейлери фіксують зростання попиту на безалкогольні варіанти. За даними маркетплейсу MAUDAU, у 2025 році замовлення безалкогольного вина зросли на 45%, пива – на 39%, а міцних напоїв без алкоголю – у шість разів. При цьому пиво має найвищий показник лояльності серед усіх безалкогольних категорій: 1,96 замовлення на покупця.

Замовлення безалкогольного вина на MAUDAU зросли на 45% Фото Getty Images У "Сільпо" продажі безалкогольного вина у 2025 році показали найбільший стрибок за останні роки (на понад 55% порівняно з 2024-м) у Goodwine – на 43%. Тренд підтверджують інші ритейлери: "Metro Україна", Okwine та Winetime. За даними "Укрвинпрому", споживання вина без алкоголю щороку росте майже на 10%, а світовий ринок оцінюють 2 млрд дол.

з перспективою росту до 5 млрд дол. до 2033 року. "Молодь менше вживає алкоголь, частішають безалкогольні вечірки й тематичні спільноти, а серед причин також називають приймання ліків, зокрема антидепресантів чи інших препаратів для підтримки психічного здоров'я", – пояснювала Forbes Ukraine керівниця категорійного менеджменту алкоголю Goodwine Ірина Жуковська.

Споживання алкоголю молодими людьми йде в минуле Фото Getty Images На цьому тлі українські підрозділи глобальних виробників, зокрема Сarlsberg Ukraine та "AB InBev Efes Україна", розширюють асортимент безалкогольних альтернатив: від безалкогольного "Львівського" до Corona Cero та "Чернігівського білого Alco 0". Продається в Україні і Heineken 0.0.

Зміни в барній індустрії Тренд на відмову від алкоголю та більш свідоме споживання змушує бари пристосовуватися: задовольняти попит молоді і не розчаровувати традиційну аудиторію. Як наслідок, заклади оновлюють свої барні карти, пропонуючи безалкогольні коктейлі на рівні з класичними. Ба більше, з'явилася мода на "тверезі" паби, які пропонують тихі вечірки.

Популярним стає "зебра-стрипінг", коли відвідувачі чергують алкогольні та безалкогольні напої. Представники європейської та американської барної індустрії визнають: щоб залишатися конкурентним серед покоління Z, загальна купівельна спроможність якого зросте до 12 трлн дол. до 2030 року, кожен заклад має розширювати асортимент безалкогольних напоїв.

"Якщо хтось замовляє безалкогольний коктейль за ті ж 15-30 доларів замість алкогольного, бізнес-модель все одно працює, адже йдеться про дохід на одне місце", – пояснила дизайнерка барів Стейсі Молнар. Українці, як і решта світу, поступово переходять на безалкогольні напої Фото Getty Images Тренд на безалкогольні та слабоалкогольні напої підхоплює і українська барна індустрія. За словами барледі та глобальної бренд-амбасадорки Nemiroff Юлії Терлецької, попит на безалкогольне в барах почав зростати після початку пандемії.

Люди стали уважнішими до власного здоров'я, а разом з цим – і до того, що та як вони споживають. Читайте також Між ними прірва у підходах до роботи: чому бізнес і зумери не розуміють одне одного "Я і сама майже не п'ю алкоголь, якщо не враховувати дегустації та розробку рецептів – мої професійні обов'язки. Колись бармен, що не п'є, викликав скепсис, але зараз реагують спокійніше.

З мого оточення та серед моїх гостей багато хто практикує sober-місяці, чергує алкогольні коктейлі з безалкогольними або просто п'є рідше", – описує тенденцію Терлецька. Безалкогольні коктейлі змінюють барну культуру України Фото Barometer International Bar Show На українському ринку з'явилися "нульові" аналоги джину, віскі, вермуту, вина та ігристого, а деякі заклади почали виготовляти власні безалкогольні основи.

Ба більше, відкриваються бари із ставкою на low- and no-alcohol-коктейлі. "Ми розділяємо напій на алкогольну та безалкогольну фракції за допомогою вакуумної дистиляції або створюємо власні безалкогольні дистиляти. Це дозволяє максимально точно відтворювати смак коктейлю навіть без алкоголю", – розповідав старший бармен київського бару Beatnik Ігор Новосельцев.