Соціальні мережі перетворилися на новий інструмент впливу на вибір пацієнтів, але разом із доступністю медичної допомоги прийшла майже повна відсутність чітких правил гри. Сьогодні лікар може зібрати тисячі пацієнтів не через систему охорони здоров'я, а через Instagram чи TikTok, створюючи ілюзію доступності, яка часто маскується під особистий досвід або освітній контент.

Українське законодавство досі живе в тенетах логіки ранньої пострадянської телевізійної реклами. Закон «Про рекламу» детально регламентує, що не можна обіцяти, але ці норми створювалися для класичних медіа, коли на майданчику реклами були телебачення, радіо та друкована преса. В соціальних мережах попередня модель регулювання не працює, оскільки межа між інформуванням і просуванням послуг фактично стерта.

Формально лікарі нічого не рекламують, але фактично формується попит на конкретні послуги, методи або навіть на себе як бренд. Наукові фахівці зазначають, що цифрові платформи створили нові форми реклами, які балансують на межі законодавчих обмежень, а механізми контролю за ними залишаються слабкими. Це створює реальні ризики для пацієнтів, від елементарних маніпуляцій до шкоди здоров'ю.

У соціальних мережах не існує ефективних механізмів верифікації кваліфікації відповідального фахівця. Людина в білому халаті в кадрі автоматично сприймається як авторитет, а складні клінічні рішення редукуються до кількох порад або одного препарату. В таких конотаціях може поширюватися дезінформація, особливо в сфері онкології та хронічних захворювань.

Світовий досвід показує, що навіть у США регулятор FDA намагається адаптувати правила до нової цифрової реальності, але підхід залишається фрагментарним. Водночас у Європейському Союзі діє більш системний підхід, де Директиви про недобросовісні практики забороняють приховану рекламу, а професійне самоврядування встановлює стандарти поведінки лікарів у цифровому середовищі.

Україна опинилася в типовій ситуації регуляторного відставання, де ринок вже існує, а правила ще ні. Перший крок має полягати у чіткому визначенні, що таке реклама в соціальних мережах у медичній сфері, а другий — у запровадженні обов'язкового розкриття комерційних інтересів лікарів у публічному контенті.

Соціальні мережі вже стали частиною медичної індустрії, і питання лише в тому, чи стане медицина частиною відповідальної системи, або залишиться елементом цифрового маркетингу. Коли лікар перетворюється на інфлюенсера, пацієнт ризикує стати клієнтом, а це не завжди одне й те саме.